สิ่งที่เรียกว่า ‘ธุรกิจ’ ในสายตาของคุณนั้นคืออะไร ?..
หากย้อนกลับไปสิบถึงยี่สิบปีก่อน การมีแบรนด์คงไม่ใช่สิ่งสลักสำคัญอะไรมากมายสำหรับธุรกิจขนาดเล็กถึงกลาง พ่อค้าแม่ขายตลาดนัด คุณป้าร้านขายของชำ ไปจนถึงอาเฮียร้านห้องแถวขายอุปกรณ์ก่อสร้าง พวกเขาก็ยังสามารถทำกำไรเป็นกอบเป็นกำ ส่งลูกเรียนจนจบได้ แต่ทว่าเมื่อโลกก้าวสู่ยุคใหม่อย่างปัจจุบัน การสร้างแบรนด์ (Branding) ก็กลับกลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ขึ้นมา และเรียกว่าถ้าใครไม่ปรับตัวเป็นต้องน้ำตาตก เพราะแน่นอนว่ามนุษย์เราไม่ได้พึงพอใจจากการได้ครอบครองสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสบายใจจากการปฏิสัมพันธ์และได้รับประสบการณ์ใหม่ ๆ จากแบรนด์เหล่านั้นด้วย ซึ่งสิ่งนี้แหละที่เรียกว่าการสร้าง Brand Personality ที่ลูกค้า Apple น่าจะเข้าใจได้ดี และยอมถวายตัวเป็นสาวก แต่การที่แบรนด์ใด ๆ จะไต่เต้าไปซึ่งถึงการเป็นศาสดา สิ่งที่ขาดไม่ได้นั่นคือ Brand Archetypes ที่เริ่มทวีความสำคัญเรื่อยมาจนถึงปัจจุบัน
แล้วไอ้เจ้า “Brand Archetypes” (แบรนด์ อาคิไทพ์) มันคืออะไรล่ะ ? คุ้น ๆ เหมือนเคยได้ยิน ??.. มันสำคัญ ? จำเป็น ? ใช้ยังไง ? ??? คำถามมากมายที่ชวนฉงนสนเท่ห์ที่รอคอยคำตอบอยู่นาน ซึ่งแน่นอนว่าถ้าปลายทางของแบรนด์คุณคือการสร้าง Brand Personality ดังนั้นคุณต้องเริ่มที่การทำความรู้จักเจ้านี่กันอย่างจริงจังเสียก่อน
Brand Archetype คืออะไร ?
Brand Archetypes คือวิธีการสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) รูปแบบหนึ่ง โดยได้รับแรงบันดาลใจจากทฤษฎีทางจิตวิทยาของ คาร์ล ยุง (Carl Jung) จิตแพทย์ชาวสวิสลูกศิษย์ของ ซิกมันด์ ฟรอยด์ (Sigmund Freud) บิดาแห่งทฤษฎีจิตวิเคราะห์ผู้เป็นต้นคิดเรื่องจิตใต้สำนึกและความฝันในศาสตร์ด้านจิตวิทยา โดย คาร์ล ยุง ก็ได้รับอิทธิพลจากแนวคิดของฟรอยด์ และนำมาปรับใช้จนกลายเป็นทฤษฎี “Human Archetypes” ซึ่งแบ่งประเภทของคนออกเป็น 5 ประเภทใหญ่ ได้แก่ กลุ่มจิตวิญญาณ (Spirit), กลุ่มความคิด (Thought), กลุ่มพลังงาน (Energy), กลุ่มอารมณ์ (Emotion), กลุ่มแก่นสาร (Substance)
จนในปัจจุบัน แคโรล เพียร์สัน (Carol S. Pearson) และ มากาเร็ต มาร์ค (Margaret Mark) สองหญิงเก่งชาวอเมริกา นักเขียน นักคิดค้นทฤษฎีและกลยุทธ์การตลาด ได้เล็งเห็นถึงประโยชน์ของนำ Archetype มาปรับใช้ให้เป็นประโยชน์ในการทำการตลาด จึงนำทฤษฎี Human Archetypes ดังกล่าวมาเสนอใหม่ให้สะดวกต่อการหยิบจับมาใช้งาน โดยจัดแบ่งหมวดหมู่ออกเป็น 12 ประเภทให้เข้าใจได้ง่าย ๆ ดังนี้
1. Innocent
Free to be you and me.
แทนบุคลิกที่เต็มเปี่ยมด้วยความใสซื่อบริสุทธิ์ มองโลกในแง่ดี ร่าเริงแจ่มใส และมีคุณธรรมที่สูงส่ง ซึ่งขับเคลื่อนด้วยแรงปรารถนาที่ในการทำให้รู้สึกสบายใจและมีความสุข เหมาะสำหรับแบรนด์ที่แสดงถึงความห่วงใย ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมต่อกับผู้อื่นได้ และมีลักษณะที่น่าเชื่อถือและไว้วางใจได้
ตัวอย่างแบรนด์ : Dove, Coca-Cola, Aveeno, Whole Foods
2. Sage
The truth will set you free.
นักปราชญ์ผู้แสวงหาความรู้และความจริงที่เปี่ยมด้วยปัญญา ซึ่งคอยเติมเต็มผู้อื่นด้วยการมอบและแบ่งปันความรู้ที่เป็นจริงแก่ผู้อื่น ภาพลักษณ์ที่ปรากฏจึงมีทั้งความน่าเชื่อถือและความอิสระไร้ขอบเขตเจืออยู่
ตัวอย่างแบรนด์ : npr, Microsoft, TED Conferences, CNN, Google, BBC
3. Explorer
Don’t fence me in.
นักผจญภัยผู้ขับเคลื่อนด้วยความต้องการอิสระและการค้นพบสิ่งแปลกใหม่ พร้อมสร้างสรรค์และเติมเต็มอิสระในตัวเอง
ตัวอย่างแบรนด์ : patagonia, REI, Jeep, THE NORTH FACE
4. Outlaw
Rules are meant to be broken.
นักกบฏผู้แหวกม่านขนบเดิมด้วยการตั้งคำถามและรื้อถอนบรรทัดฐานที่มีอยู่แบบเดิม โดยยึดเสรีภาพและความท้าทายเป็นเชื้อไฟขับเคลื่อน
ตัวอย่างแบรนด์ : Harley-Davidson, DIESEL, Virgin
5. Magician
It can happen!
จอมเวทย์ผู้พร้อมสร้างสรรค์สิ่งเหนือจินตนาการ ตัวแทนของความแฟนตาซีและมอบประสบการณ์พิเศษให้เป็นจริงราวกับความฝัน เพียงเชื่อว่าทุกอย่างล้วนเป็นไปได้
ตัวอย่างแบรนด์ : Walt Disney, Dyson, Sony
6. Hero
Where there’s a will, there’s a way.
วีรบุรุษผู้กล้าหาญที่พร้อมก้าวข้ามอุปสรรคด้วยลุคสุดเท่ห์เมื่อปรากฏต่อหน้าสาธารณชน ซึ่งมีความต้องการอย่างแรงกล้าว่าจะเปลี่ยนโลกทั้งใบให้ดีกว่าเดิม
ตัวอย่างแบรนด์ : American Red Cross, Nike, Adidas, FedEx
7. Lover
I only have eyes for you.
บุคลิกของนักรักที่เต็มเปี่ยมด้วยเสน่ห์ชวนหลงใหลและน่าชิดใกล้ ซึ่งให้คุณค่ากับความสุขด้วยการสร้างปฏิสัมพันธ์และรักษาอรรถรสเชิงสุนทรียะให้คงอยู่ ภาพลักษณ์ที่ได้จึงเน้นที่ความหรูหราเป็นหลัก
ตัวอย่างแบรนด์ : Chanel, Hallmark, Victoria’s Secret
8. Jester
If I can’t dance, I don’t want to be part of your revolution.
ผู้สร้างเสียงหัวเราะและจุดประกายความหวังให้สว่างไสวในใจผู้คน สดใสร่าเริงคล้ายกับเด็กน้อยอยู่เสมอ ซึ่งขับเคลื่อนด้วยความยินดี
ตัวอย่างแบรนด์ : m&m’s, Old Spice, Pepsi, GEICO
9. Everyman
All men and women are created equal.
บุคลิกติดดินและเข้าถึงคนทั่วไปได้ง่าย ซึ่งมีความผูกพันธ์อันลึกซึ้งและแน่นแฟ้นเป็นแรงผลักดัน ภาพลักษณ์ที่ได้จึงดูเรียบง่าย สมถะและจริงใจ
ตัวอย่างแบรนด์ : ASOS, IKEA, Budweiser, TARGET, LYNX
10. Caregiver
Love your neighbor as yourself.
ผู้สนับสนุน ผู้เอื้อเฟื้อที่มีความต้องการช่วยเหลือผู้อื่นเป็นแรงผลักดัน ซึ่งผู้คนต่างรับรู้ในแง่ของแม่พระผู้ให้อันแสนบริสุทธิ์ ที่พร้อมโอบอุ้มทุกอย่างไว้ในอ้อมแขน
ตัวอย่างแบรนด์ : VOLVO, WWF, unicef, TOMS
11. Ruler
Power isn’t everything. It’s the only thing.
บุคลิกของคนที่มีอำนาจและความหนักแน่นมั่นคงอยู่เต็มตัว ซึ่งนำความเชื่อมั่นมาสู่ผู้พบเห็น พร้อมกันนั้นก็ขจัดความไม่แน่นอนให้หมดไป
ตัวอย่างแบรนด์ : Ritz Carlton, BMW, ROLEX, Mercedes-Benz, Louis Vuitton
12. Creator
If it can be imagined, it can be created.
ครีเอทีฟผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมสุดล้ำแบบ Cutting Edge ซึ่งมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว จึงเหมาะอย่างมากจะเป็นผู้นำเทรนด์และนำคุณค่าที่ยั่งยืนมาสู่สังคม
ตัวอย่างแบรนด์ : Apple, Adobe, LEGO
Let’s play a role เลือกหน้ากากเพื่อสวมบทบาท
Step 1 : Who am I ?.. คำถามตั้งต้นที่ต้องรู้
ต้องรู้ก่อนว่าเราเป็นใคร คือจุดสตาร์ทที่ดีหากทำการใหญ่บางอย่าง บางทีสิ่งนั้นอาจเริ่มจากการสำรวจตัวเองให้ชัดเจนว่า เรากำลังทำธุรกิจเกี่ยวอะไร เป็นร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่น ? ร้านขายเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้าน ? บริษัทจำหน่ายคอมพิวเตอร์ ? คำถามเหล่านี้ล้วนเป็นตัวตั้งตนที่บอกว่าเราคือใคร ดั่งการสร้างตัวละครในนิยายสักเรื่อง ก็จำเป็นต้องกำหนดก่อนว่าแต่ละคนคือใคร มีบทบาทหน้าที่อย่างไร ก่อนลงลึกว่ามีอุปนิสัยใจคอเช่นไร ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าบุคลิกภาพที่เราสร้างขึ้นมา จะสร้างเพื่อพูดคุยและทำความใกล้ชิดสนิทสนมกับใครนั่นเอง
Step 2 : ถามต่อ..เป้าหมายหลักของเราเป็นใคร ?
ขั้นต่อมาที่เราควรรู้ก็คือกลุ่มเป้าหมายหลักที่เรามุ่งหมายให้เขาเป็นลูกค้าของเราในอนาคต โดยอาศัยเครื่องมือทางการตลาดอย่าง STP ร่วมพิจารณาประกอบดัวย ซึ่งประกอบด้วย
- Segmentation : ส่วนแบ่งสัดส่วนกลุ่มเป้าหมายแต่ละประเภทว่ารักและสนใจอะไรบ้าง ซึ่งมุ่งใช้เพื่อทำนายพฤติกรรมและจัดสรรทรัพยากรเป็นสำคัญ เช่น จำนวนประชากร พฤติกรรม ความสนใจ ช่วงอายุ อาชีพและรายได้ บุคลิก ไลฟ์สไตล์ เป็นต้น
- Target : กลุ่มเป้าหมายหลักที่เราต้องการให้เขาเป็นลูกค้าของเรา เช่น หากเราประกอบธุรกิจขายผ้าอ้อมเด็ก กลุ่มเป้าหมายหลักก็คือ แม่ลูกอ่อน เป็นต้น
- Position : ตำแหน่งทางการตลาดของธุรกิจเรา หลังจากการวิเคราะห์จุดแข่งและจุดอ่อนร่วมกับกลุ่มคู่แข่งในวงการธุรกิจเดียวกัน
Tip: ในขั้นแรกให้เจาะจงกลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้าหลักของคุณให้ได้ก่อน แล้วค่อยขยายกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการเพิ่มสินค้าเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายในส่วนแบ่งอื่นในภายหลัง
Step 3 : เลือกหน้ากากเพื่อสวมบทบาท หยิบ 12 types มาใช้อย่างไร..
เมื่อเรารู้ว่าธุรกิจเรานั้นกำลังทำอะไร และกลุ่มลูกค้าที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมีลักษณะแบบไหนบ้าง ขั้นต่อมาคือการเริ่มสวมบทบาทเพื่อเข้าถึงตัวกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ด้วยภายใต้หลักการที่ว่า Bird of a feather flock together หรือก็คือจะคบกับใครให้รอด จะต้องมีอะไร ๆ ที่เหมือนกันนั่นเอง คุณอาจวิเคราะห์และลองทำความเข้าใจจาก Case Study ของสองแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Pepsi และ Coca-Cola ดู จะช่วยให้เห็นภาพได้ชัดเจนมากขึ้น
เมื่อพิจารณาโดยละเอียดจะเห็นว่าทั้ง Pepsi และ Coca-Cola ต่างก็ใช้ Brand Archetypes มาสร้างจุดเด่นเฉพาะตัวเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักที่แตกต่างกัน ในฝั่งของ Coca-Cola มุ่งเน้นไปที่ “ความสุข” จากทุกอณูความรู้สึก แสดงบุคลิกแบบใสซื่อเพื่อเข้าหาเด็กและวัยรุ่น ผ่านตัวตนประเภท Innocent type เพื่อคงคอนเซ็ปต์ดั้งเดิมที่มีอยู่อย่างยาวนาน ก็ดูจะตอบโจทย์ที่สุด จึงไม่แปลกที่โฆษณาจะฉายภาพความสุขแสนเรียบง่าย โดยเน้นที่กลุ่มวัยรุ่นและครอบครัวผู้ชื่นชอบความเรียบง่ายเป็นหลัก ขณะทีฝั่ง Pepsi เลือกใช้ Explorer & Jester type มาใช้สร้างตัวตนสุด Cool เน้นเข้าหากลุ่มหัวก้าวหน้า แบบผู้รักการแสวงหาสิ่งใหม่สุดทันสมัย พร้อมความขี้เล่นและสนุก ซึ่งเจาะไปที่กลุ่มวัยรุ่นและผู้มีบุคลิกลักษณะที่รักความสนุกสนาน
Key Takeaways สร้างตัวตนและใส่ความเป็นตัวเอง
สรุปกันอีกทีกับการสร้างตัวตน ปรับลุค หรือรีแบรนด์ โดยเริ่มต้นคุณต้องรู้ก่อนว่าตัวเองเป็นใคร เช่น ร้านขายยา บริษัทจำหน่ายอุปกรณ์กีฬา หรืออื่น ๆ จากนั้นวิเคราะห์ให้ออก ว่าธุรกิจของคุณ ใครคือลูกค้า กลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร เพศ อายุ พฤติกรรมการบริโภคเป็นอย่างไร มีความชอบแบบไหน แล้วคู่แข่งล่ะ ใครบ้าง มีเท่าไหร่.. ขั้นตอนท้ายสุดคือเริ่มสร้างบุคลิกภาพ ของแบรนด์คุณให้เสมือนกับ “การสร้างตัวละคร” สักตัวหนึ่งขึ้นมา ให้มีบุคลิกลักษณะที่สามารถเข้าหาและจูงใจลูกค้าได้ โดยยึดโยงจากบุคลิกทั้ง 12 types เหล่านั้น ซึ่งเปรียบเหมือนหน้ากากที่เราต้องสวมบทบาทแสดง โดยเราจะสวมบทบาทเป็นใครได้บ้าง ที่จะเข้าหาลูกค้าเหล่านั้นได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์คุณขายสินค้าคือน้ำหอม น้ำหอมคือสินค้า Luxury ดังนั้นแน่นอนว่าบุคลิกลูกค้าของคุณ ส่วนใหญ่ต้องรสนิยมดี รู้จักแต่งตัว เข้าสังคม มีรสนิยมแบบ High-end และการหยิบบุคลิกแบบ Lover type มาเป็นตัวตนของแบรนด์คุณเพื่อเข้าหาลูกค้าเหล่านั้น ก็จะทำให้ลูกค้าและแบรนด์ของคุณไปด้วยกันได้อย่างดี
สุดท้าย.. แม้ว่าการสร้างแบรนด์โดยอาศัยทฤษฎีทางจิตวิทยาจะช่วยให้แบรนด์นั้นโดดเด่นพอจะเข้าหาลูกค้าเป้าหมายได้ ทว่าก็คงไม่ดีกว่าการได้เป็นตัวเอง บางทีเราอาจเลือกใส่ Brand Archetypes ในแต่ละส่วน ร่วมกับตัวตนของเรา ซึ่งอาจเป็น Unknown Type ที่หาไม่ได้จากที่อื่นลงไปก็ได้ และเมื่อใดที่ส่วนผสมทุกอย่างเริ่มผสานจนกลายเป็นตัวตนใหม่ การสร้าง Brand Personality เพื่อให้ได้ครองใจผู้พบเห็น ก็ไม่ใช่เรื่องยากไกลเกินเอื้อมอีกต่อไป
Cover Image: Image by Freepik
Credits:
- Soft drink cola war. (2012). Cola & Pepsi Archetypes. 13 December 2022, derived from http://softdrinkcolawar.blogspot.com/2012/12/coke-pepsi-archetypes.html
- Dejan Kvrgic. (2022). BrandArchetype: What They are & Why They Matter. 13 December 2022, derived from https://digitalagencynetwork.com/brand-archetypes-what-they-are-why-they-matter/
- Smart Insights. (2022). The Segmentations, Targeting, positioning (STP) marketing model. 13 December 2022, derived from https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/customer-segmentation-targeting/segmentation-targeting-and-positioning
