เคยสงสัยกันไหมว่า.. ทำไมรถเข็นไอศกรีมถึงใช้เสียงกระดิ่งดังกรุ่งกริ่งทุกครั้งเมื่อต้องตามบ้านใครต่อใครในยามเย็น และเคยรู้สึกประหลาดใจบ้างไหมว่าทำไมเสียงเพลงในร้านอาหารหรือคาเฟ่ถึงมีอำนาจดึงดูดให้ลูกค้านั่งอยู่กับที่แม้จะกินอาหารเสร็จแล้วก็ตาม คนออกกำลังกายในฟิตเนสเสมือนถูกแรงกระตุ้นจากเสียงเพลงเร้าใจให้มีพลัง หรือหากคุณเป็นหนึ่งในหลายแสนล้านคนบนโลกที่พรั้งเผลอด่วนซื้อของโดยไม่สนราคาแสนแพงของสินค้าชิ้นนั้น บางทีคุณอาจตกอยู่ภายใต้อำนาจสะกดของเสียงเพลงเสียแล้ว Music Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่หลายธุรกิจหยิบใช้แล้วได้ผลมานาน กระทั่งโซเชียลมีเดียเข้ามาในชีวิตเราแบบเต็มตัว เมื่อนั้นเองที่จังหวะสะกดใจคนฟังเริ่มเปลี่ยนไป..
Music Marketing หากแค่เพียงการใช้เมโลดี้อันไพเราะร่วมคำร้องที่กังวาลก้องร้าน ไม่อาจช่วยให้คุณเข้าใจวิธีใช้มันได้ดียิ่งขึ้น แน่นอนว่าหากคิดจะใช้เสียงเพลง เราก็ต้องฟังเสียงของความเงียบให้เป็น แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น หลายคนคงพิศวงกับเจ้ากลยุทธ์เสียงเพลงนี้พอสมควร งั้นเรามารู้จักและเจาะลึกถึงเจ้าสิ่งนี้ไปพร้อมกัน
Music Marketing คืออะไร
Music Marketing เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ ‘เสียงเพลง’ เป็นเครื่องมือหลักสำหรับดึงดูด จูงใจและเสริมแรงพฤติกรรมผู้บริโภคให้เป็นไปตามที่ธุรกิจนั้นต้องการ ซึ่งตามกระบวนการรับรู้เสียงเพลงของสมองมนุษย์ เพลงมีบทบาทสำคัญคอยกระตุ้นสมองส่วนระบบเสริมแรงและให้รางวัล (Reward System) ซึ่งมีสารสื่อประสาทแห่งความสุขที่ชื่อ ‘โดปามีน’ (Dopamine) เป็นตัวเดินหลักของเกม แน่นอนว่าด่านแรกเมื่อคนได้ยินเพลงเพราะจะรู้สึกเป็นสุขสบายกาย ขณะเดียวกันก็เป็นตัวเสริมแรง (Reinforcement) กระตุ้นความอยากให้ผู้นั้นทำพฤติกรรมบางอย่างเพื่อเพิ่มความสุขให้พุ่งทะยานสูงปรี๊ดถึงระดับที่เรียกว่า Euphoria (เดี๋ยวเราจะพูดถึง ตัวเสริมแรง กันต่อในหัวข้อถัดไป) โดยกลยุทธ์นี้มีจุดมุ่งหมายด้านการตลาดดังต่อไปนี้
Euphoria เป็นภาวะความสุขสมหวังจนรู้สึกโล่งอกเบาหวิวและลืมตัวไปชั่วขณะ ซึ่งคล้ายกับอาการคนเคลิบเคลิ้มเวลาเสพสารเสพติด ภะเว้อภวังค์ในรัก หรือการถึงจุดไคล์แม็กซ์ระหว่างมีเพศสัมพันธ์ ที่หลายคนเรียกติดปากว่า 'ฟิน'
1. Branding
ใช้เป็นตัวร่วม (Factor) สำหรับสร้างเสริมตัวตนของแบรนด์ให้เด่นชัดขึ้น มีสไตล์เอกลักษณ์ น่าดึงดูดให้เข้ามาใช้บริการทั้งนี้ข้อมูลสำรวจจาก Brand Channel และ HUI Research พบว่ากว่า 96% ของแบรนด์ที่ใช้เพลงที่เข้ากับสไตล์ของแบรนด์ช่วยให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น รวมถึงผลักดันยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 9% ตัวอย่างที่ทุกคนคุ้นเคยดีอย่างคือ รถไอศกรีมวอลกับเสียงเพลงที่ได้ยินทุกครั้งก็นึกถึงความสุขและความสดชื่น
2. Promoting
ใช้เพลงเป็นตัวเร่ง (Catalyst) พฤติกรรมลูกค้าให้ซื้อหรือใช้บริการในร้านมากขึ้น จะพบมากในกรณีของร้านอาหารและคาเฟ่ คุณคงทราบดีหากเคยเข้าร้านสตาร์บัคและมักจะได้ยินเพลย์ลิสต์ที่ให้ความรู้สึกชิลและผ่อนคลาย ชวนให้นั่งตัวลอยอยู่ในร้านได้ทั้งวัน
3. Loyalizing
สร้างความภักดีหรือความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและคงทนระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้า ลูกค้าจะภูมิใจและรู้สึกพิเศษกว่าใครในทุก ๆ ครั้งเมื่อเข้ามาในร้านหรือใช้บริการ เช่น เสียงเพลงบรรเลงคลอเบา ๆ ในสปา ให้คุณรู้สึกพิเศษกว่าใครเมื่อเข้าใช้บริการนวดของแบรนด์ดังอย่างปันปุริ
Don’t Forget !!! อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ควรคิดก่อนเลือกเพลงเพื่อดันการตลาด ก็คือเรื่องของบุคลิกภาพแบรนด์ (Brand Personality) หากเราเข้าใจตัวเองว่าเราคือใคร บางทีคุณอาจเป็นร้านชาบูสุดชิวสไตล์ญี่ปุ่น ร้านอาหาร Casual Dining สัญชาติอเมริกัน ร้านกิฟต์ช็อปราคาถูก ฟิตเนสนักกล้ามสุดเฮฟวี่ ซึ่งล้วนแล้วใช้เป็นตัวกำหนดเพลย์ลิสต์ที่คุณจะเลือกใช้ทั้งสิ้น จากการสำรวจบอกว่าหากเลือกเพลงไม่สอดรับกับประเภทธุรกิจของคุณจะส่งผลให้ยอดขายลดลงถึง 4%
ผนวกเข้ากับ “สิ่งเสริมแรง” ตัวช่วยด้านพฤติกรรมนิยม
เมื่อคุณได้เพลย์ลิสต์ที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณแล้วละก็.. สิ่งสำคัญและเป็นเทคนิคที่อยากนำเสนอคือ คุณต้องไม่ลืม สิ่งเสริมแรง หรือ Reinforcement และรู้จักใช้ตัวเสริมแรงให้เป็นประโยชน์ บ่อยครั้งที่การเสริมแรงถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในแวดวงการศึกษาและจิตวิทยาการทดลอง ทว่ามีคนไม่มากที่ล่วงรู้วิธีประยุกต์ใช้ทฤษฎีเสริมแรงในงานการตลาด ครั้งนี้คงไม่พลาดหากจะกล่าวถึง บี.เอฟ. สกินเนอร์ (Burrhus Frederic Skinner) นักจิตวิทยาแนว Behaviorism กับวิธีใช้ทฤษฎีที่เจ้าตัวคิดค้น โดยมาจากการนำหนูทดลองมาขังในกล่องห้องกล แล้วใช้สารพัดวิธีจูงใจให้หนูทำพฤติกรรมบางอย่าง เช่น กดคันโยก และทุกครั้งที่มันกดคันโยก ก็จะได้ ‘รางวัล’ เป็นสิ่งตอบแทน เขาทดลองให้รางวัลกับหนูทดลองหลากหลายวิธี ทั้งแบบแน่นอน (ให้รางวัลทุกครั้งเมื่อทำพฤติกรรมบางอย่าง) และแบบครั้งคราว ซึ่งแยกย่อย ซึ่งแบ่งเงื่อนไขการเสริมแรงออกเป็น 4 วิธี ได้แก่
1. สัดส่วนแน่นอน
เป็นวิธีเสริมแรงด้วยการให้ ‘สิ่งตอบแทน’ ในทุกครั้งที่แสดงพฤติกรรมที่เหมาะสมตามที่เราต้องการ เช่น การชื่นชมลูกค้าทุกครั้งเมื่อลองเสื้อเพื่อ Cheer-up จนปิดการขายได้ การซื้อ 1 แถม 1 ในสินค้าใด ๆ ในทุกครั้งที่ลูกค้ามาเยือน การซื้อสะสมครบ 10 ชิ้น จะได้สิทธิพิเศษ ทว่าพฤติกรรมเหล่านี้จะไม่คงทนและสม่ำเสมอ ลูกค้าอาจไม่รู้สึกฟินเท่าเดิมและยอมแพ้ระหว่างทางที่ไปถึงจุดหมาย (เนื่องด้วยมนุษย์ต่างชอบความท้าทาย)
2. สัดส่วนไม่แน่นอน
เช่น การแข่งขันเขียนคำขวัญชนะเลิศจนได้รางวัล การโต้วาทีจนได้รับคำชม เพราะวัดจำนวนไม่ได้แน่นอน อีกทั้งอาศัยปัจจัยแทรกซ้อนอื่นที่ไม่สามารถนับเป็นจำนวนได้ เช่น ความพอใจของคณะกรรมการ ระดับความสวย
3. แบบเวลาที่แน่นอน
เป็นวิธีเสริมแรงที่เน้นเงื่อนไขประกอบ เช่น ระยะเวลา จำนวนแต้มสะสม จำนวนความถี่ เปอร์เซ็นต์ความคืบหน้าของชิ้นงาน ระดับขั้น โดยมากขึ้นอยู่กับประเภท ‘สัดส่วน’ และ ‘เวลา’ ที่เลือกใช้ จะเป็นเงื่อนไขแบบแน่นอนหรือไม่แน่นอนก็ได้ เพื่อเสริมแรงพฤติกรรมให้คงทน เช่น ได้กาแฟฟรีหนึ่งแก้วเมื่อเก็บอมยิ้มครบ 10 แต้ม การนอนครบ 7 ชั่วโมงเพื่อแลกคูปองลดหย่อนราคาสินค้าในศูนย์อาหาร 25% การลุ้นตอบคำถามหรือคิดสโลแกนสุดโดนเพื่อลุ้นรับโชคใหญ่ จองห้องคาราโอเกะมากกว่า 1 ชั่วโมง ฟรีเครื่องดื่ม เป็นต้น
4. แบบเวลาที่ไม่แน่นอน
เช่น ลูกน้องทำงานดีมาตลอด 10 ปี หัวหน้าถึงเพิ่งกล่าวคำชม
แน่นอนว่าหลังจากสกินเนอร์ทดลองแล้วเสร็จก็พบว่า วิธีการเสริมแรงที่ให้ผลดีที่สุด คือการเสริมแรงตาม สัดส่วนไม่แน่นอน (Variable-Ratio) เพราะจะก่อผลดีต่อการแสดงออกของพฤติกรรมที่สูงมาก ให้นึกภาพง่าย ๆ อย่างที่ได้ยกตัวอย่างไปว่าหากคุณกำลังเป็นผู้เข้าประกวดโต้วาที ซึ่งไม่ขึ้นอยู่กับเวลาและจำนวน แต่เป็นความสมเหตุสมผลของความเห็นที่มีน้ำหนักพอจะชักจูงคนฟังให้เชื่อตามดูสิ นั่นล่ะที่ทำให้ต่างฝ่ายต่างคิดหาเหตุผลที่ดีที่สุดมาตอบโต้กันสุดความสามารถกับรางวัลและชื่อเสียงที่คู่ควรได้
แต่หากใช้ “ตัวเสริมแรง” ดังกล่าวกับกรณีของ Music Marketing ล่ะจะให้ผลเช่นไร ? คำตอบคือสิ่งเหล่านี้สามารถนำมาใช้กับ Music Marketing ในเรื่อง การควบคุมสัดส่วนจังหวะเสียงต่าง ๆ ในเพลง ความเร็ว ความดัง (เดซิเบล) สถานที่ เมื่อลูกค้าแต่ละคนนั่งจุดที่ต่างกันภายในร้าน ย่อมส่งผลต่อคุณภาพของเสียง ดังทฤษฎีดนตรีว่าไว้.. เสียงเดินทางผ่านอากาศจะเกิดการตกกระทบวัตถุ หากวัสดุในร้านไม่ได้ออกแบบมาอย่างประณีตพอ จะเกิดเสียงสะท้อน และแน่นอนว่า เสียง คือ คลื่นเชิงกล เวลามันเดินทางเข้าไปในโสตประสาท ย่อมส่งผลต่อคลื่นสมองของมนุษย์ในระดับต่าง ๆ เช่น อัลฟ่า เบต้า ธีตา ซึ่งมีผลให้สมองหลั่งสารสื่อประสาท (Neurotransmitter) หลั่งไหลจนแผ่ซ่านไปทั่วร่าง จนส่งทอดมาถึงพฤติกรรมที่ปรากฏ เช่น หิว ความอยาก จนบางทีสิ่งที่เสียงกำลังชักจูงให้เราอยาก คงเป็นสิ่งที่นอกเหนือเกินกว่าสติสัมปชัญญะเราจะไปถึงก็เป็นได้ ในแง่หนึ่งเราเสียงที่ลอดเข้าสู่หูยังเกี่ยวข้องกับการแปรเปลี่ยนระดับความถี่คลื่นสมอง (Hz) ของมนุษย์ให้เกิดพฤติกรรมและความรู้สึกบางอย่าง เพียงอาศัยสัดส่วนและความถี่ของจังหวะและเนื้อร้องให้ทำงานสอดประสานกันอย่างลงตัว จนเกิด ‘ดนตรีสะกดจิต’ ที่ล้วนชักใยการกระทำของผู้คนให้เป็นไปตามฮอร์โมนที่หลั่งพร่านในร่างกาย
บทสรุปการนำไปใช้
การใช้เพลงเป็นสิ่งเสริมแรงเป็นทางเลือกที่ดีหากต้องการกระตุ้นยอดขาย หรือขับเน้นตัวตนของแบรนด์ให้โดดเด่นไปด้วยกันกับ CI (Corporate Identity) ตัวอื่น ดังกรณีศึกษาของประเทศสวีเดนที่หยิบยกประเด็นเรื่อง ‘ระดับเสียง’ ของเพลงในร้านอาหารมาศึกษาทดลอง จนพบว่าหากเปิดเสียงเพลงเบาในระดับ 55 เดซิเบล ลูกค้าจะสั่งอาหารรักสุขภาพ ทว่าหากเลื่อนระดับเสียงขึ้นถึง 70 เดซิเบลจะแปรเปลี่ยนให้ลูกค้าเลือกสั่งเมนูอาหารแบบทุ่มคุ้มสุดตัวทว่ามีโภชนาการต่ำกว่า และยิ่งจังหวะเพลงเร็วเท่าไหร่ อัตรา Turnover Rate ถึง 30% จะยิ่งกระตุ้นให้คนกินอาหารเร็วขึ้น ซึ่งคงจะดีมากให้เราใช้เสียงเหล่านั้นร่วมกับองค์ประกอบอื่นของร้าน เช่น การมองทิศทางการไหลของเสียง การแบ่งโซนความดังเบาของเสียง (มีผลต่อการอัพเซลล์เมนูแต่ละแบบ) สัดส่วนสีแสงโทนร้อนเย็น และในท้ายที่สุดที่คุณไม่ควรลืมก็คือ ทุกครั้งที่คุณใช้เพลง นั่นคือ ‘การเสริมแรง’ และเสียงเงียบสำหรับเว้นจังหวะ ก็คือการลดความเข้มข้นซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมนั้นตามไปด้วย
Cover Image : Image by tirachardz on Freepik
Credits :
- https://www.inc.com/arianna-odell/heres-how-brands-can-harness-power-of-music-to-create-new-customer-experiences.html
- https://www.creativethailand.org/view/article-read?article_id=33702&lang=th
- https://thestandard.co/restaurant-music-explained
- https://idealogicbrandlab.com/the-psychology-of-music-consumer-behavior
