เชื่อว่าหากคุณได้ยินคำว่า Personalized marketing แล้วคงรู้สึกงุนงง นึกภาพไม่ออกว่ามันคืออะไร.. ขอให้คุณลองนึกถึงตอนคุณไปซื้อของที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตครั้งล่าสุด บรรยากาศร้านค้าที่สะอาดสบายตา คุณภาพสินค้าที่ดี แพคเกจจิ้งน่าหยิบใช้ มีให้เลือกหลายหลาย รวมไปถึงการต้อนรับของพนักงาน รอยยิ้ม น้ำเสียง ท่าทาง และการใช้สรรพนามเรียกเราว่า “คุณลูกค้า” “คุณท่าน” “คุณ…” ที่ฟังแล้วรู้สึกเป็นคนพิเศษ คล้ายแสงเทียนที่จุดสว่างวาบกลางใจให้เรานั้นอบอุ่นหัวใจทุกครั้งที่มาเยือน
ถ้าเป็นเมื่อก่อน การที่ภาคธุรกิจใส่ใจลูกค้าถึงเพียงนั้นก็คงจะเพียงพอแล้ว แต่สำหรับยุคนี้น่าเสียดายนักที่ความใส่ใจนั้นไม่พอเสียแล้ว.. ยุคที่เทคโนโลยีเข้ามาแทรกซึมแทบจะทุกกระบวนการในการดำเนินชีวิตของมนุษย์ และต้องการความรวดเร็วทันใจเป็นปัจจัยสำคัญ เช่นเดียวกับเมื่อคราวก่อนเราพูดถึงการสร้างบุคลิกของแบรนด์ผ่าน Brand Archetypes ให้น่าดึงดูดและง่ายต่อลูกค้าที่จะเข้าหา เปรียบเสมือนปฐมบทแรกเริ่มการกำหนดทิศทางการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ผ่านแบรนด์ ว่าธุรกิจของเรามีตัวตนให้คนจดจำอย่างไร ทว่าครั้งนี้เราไปไกลกว่านั้น.. เมื่อเหล่านักการตลาดเห็นความสำคัญของ Personalized Marketing ที่เปรียบได้กับกลยุทธ์การใส่ใจลูกค้าให้มากขึ้นกว่าแต่ก่อน เรื่องนี้จึงน่าสนใจขึ้นมาทันที หากคุณเป็นหนึ่งในผู้ขับเคลื่อนการตลาดและธุรกิจ การดึงประโยชน์จากสิ่งนี้ไปใช้งานให้เหมาะสมกับคุณที่สุดจึงสำคัญมากในยุคนี้..
Personalized Marketing คืออะไร
Personalized Marketing หรือ Personalization คือกลยุทธ์การตลาดแบบหนึ่งที่เน้น ตอบสนองความสนใจ “ตามแต่ละบุคคล” เป็นหลัก โดยอิงอาศัยข้อมูลที่ได้รวบรวมมาวิเคราะห์และปรับใช้กับกลุ่มลูกค้าผ่าน Martech (Marketing Technology) อย่างไรก็ดี การทำตลาดเฉพาะบุคคลสร้างข้อได้เปรียบแก่ธุรกิจหลากหลายประการด้วยกัน
ประโยชน์ของกลยุทธ์ Personalized Marketing
- Customer Experience : สร้างประสบการณ์ลูกค้าต่อบริการตามความต้องการและเวลาได้ตรงจุดยิ่งขึ้น เช่น นำเสนอโปรโมชั่นร่วมคูปองส่วนลดสำหรับลูกค้าที่มีอายุการสั่งซื้อครบ 1 ปี การแจกรางวัลผู้โชคดีในเทศกาล การจัดเมนู Taste for kids สำหรับกลุ่มลูกค้าครอบครัว
- Drive Revenue : จัดสรรงบทำตลาดได้คุ้มค่า เพียงอาศัยข้อมูลวิเคราะห์การมีส่วนร่วม (Engagement) จากหลายแพล็ตฟอร์ม เพื่อเลือกช่องทางสื่อสารที่ให้ผลดีที่สุดสำหรับเพิ่ม ROI แก่ธุรกิจ
- Brand Loyalty : เพิ่มความไว้ใจและภักดีของลูกค้าแก่ตัวแบรนด์ เสริมแรงจูงใจแก่ลูกค้าด้วยบริการที่เหนือชั้นไร้คู่เปรียบอย่างการทำ Remarketing เพื่อไม่ให้ลูกค้าเดิมไม่ลืมแบรนด์ของเรา
- Consistency Across Channel : เชื่อมสะพานข้ามแพล็ตฟอร์มเพื่อช่วยให้ทุกการช้อปปิ้งสะดวกและหลากหลายรูปแบบขึ้น เช่น การสั่งซื้อสินค้าผ่านแอพ เป็นต้น
แม้เราจะล่วงรู้ถึงข้อดีที่ได้จากการใช้กลยุทธ์ดังกล่าว ทว่าหลายคนอาจรู้สึกไม่มั่นใจว่าจะเริ่มจากตรงไหนก่อนดี ทีนี้เราจะค่อย ๆ ทำความเข้าใจไปทีละ Steps ว่าทำอย่างไรบ้างตามลำดับ
เริ่มจาก.. วิเคราะห์จุดแข็งตัวเองเสียก่อน
SWOT Analysis เป็นเครื่องมือที่ยืนหนึ่งในใจเจ้าของกิจการและนักการตลาดหลายคน เพราะนอกจากจะช่วยเราสำรวจตัวเองและสถานการณ์รอบข้างได้ครอบคลุมแล้ว ยังช่วยเราวิเคราะห์คู่แข่งก่อนตัดสินใจทำบางสิ่งอย่างรอบคอบอีกด้วย ทั้งนี้เรามาดูกันว่า SWOT Analysis มีอะไรบ้าง
องค์ประกอบของ SWOT Analysis
- Strength : จุดแข็งขององค์กรที่เรามี โดยอาจพิจารณาแยกย่อยโดยเริ่มจากพื้นฐานหลัก 4E มาใช้ เช่น ทำเลที่ตั้ง ราคา คุณภาพของสินค้า ฐานกลุ่มลูกค้าที่ซื่อสัตย์กับเรา
- Weakness : จุดอ่อนหรือสิ่งที่ธุรกิจเรายังขาด ทั้งจากปัญหาที่พบเจอจากการทำงานหรือการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เช่น คุณภาพบริการ ทำเลที่ตั้งเป็นจุดอับ ราคาสินค้าที่แพงกว่า
- Opportunities : โอกาสซึ่งเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายนอกองค์กรซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ เช่น สภาวะเศรษฐกิจ กระแสความต้องการตัวสินค้าในธุรกิจ
- Threats : หลุมพรางหรือตัว Disruption ที่เข้าแทรกแซงการเติบโตทางธุรกิจ เช่น การเกิด Application สั่งซื้อสินค้าแทนการเปิดหน้าร้าน การระบาดของโควิด ภาวะสงครามซึ่งส่งผลต่ออัตราเงินเฟ้อ
เมื่อพิจารณาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคของธุรกิจไว้รอบด้านแล้ว เราสามารถใช้ประโยชน์จากการสำรวจครั้งนี้พลิกข้อด้อยเป็นข้อเด่นได้ภายใต้สภาวะแห่งโอกาสและวิกฤตซึ่งเป็นเงาตามตัวได้ลื่นไหลรวดเร็ว
นำเสนอให้ตรงใจลูกค้า Data สำคัญมาก !
ในปัจจุบันการเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาวิเคราะห์ความต้องการเชิงลึกนั้นจัดเป็น “ไพ่ตาย” ที่ตัดสินความเป็นอยู่ของธุรกิจในอนาคตอย่างมาก กิจการบางแห่งอาจพบว่าการเติบโตทางการตลาดได้ถึงช่วงอิ่มตัวสักพักใหญ่ และมีแนวโน้มว่าจะถดถอยลง ก่อนเวลานั้นจะมาถึง การหันมาใส่ใจฐานลูกค้าเก่า เก็บข้อมูลจำเพาะของลูกค้า เพศ อายุ ที่อยู่ ความชอบ ความสนใจของเขาให้มากกว่าเดิมนั้นเป็นทางเลือกที่ดี คุณอาจนำข้อมูลลูกค้าที่ได้นั้นมาวิเคราะห์เพื่อวางแผนและกำหนดทิศทางในการขายสินค้าของคุณในอนาคต ขยายตลาด เสริมบริการที่ยังขาด เป็นต้น
นอกเหนือจากการพัฒนาสินค้าและบริการ ก็หนีไม่พ้น การโฆษณา “ตามกลุ่มเป้าหมาย” การโฆษณาเป็นตัวอย่างที่เห็นภาพชัดที่สุดของการนำข้อมูลลูกค้าไปใช้ประโยชน์ในยุคนี้ หากพูดถึงเทคนิคนำเสนอสินค้าผ่านการลงเงินโฆษณา โดยมากหลายธุรกิจมักทุ่มเม็ดเงินมหาศาลกับโฆษณาโดยมุ่งความสนใจแบบมุมกว้าง (Interest) แน่นอนว่ายิ่งเราเป็นธุรกิจหนึ่งที่ลงสนามด้วยวิธีการที่คนส่วนใหญ่ใช้กัน ก็ย่อมลำบากกว่าเดิม.. หากต้องตื่นขึ้นมาและพบว่าผลลัพธ์ที่ได้เท่าเดิมแต่กลับเสียค่าโฆษณาต่อหน่วยหรือ CPR (Cost Per Result) ที่แพงขึ้นเป็นเท่าตัว
ดังนั้นเพื่อให้การยิงโฆษณาในทุกครั้งทรงประสิทธิภาพอยู่เสมอ การจัดเก็บฐานข้อมูลลูกค้าในรูป Big Data มาต่อยอดทางธุรกิจก็จำเป็น ซึ่งแบ่งแยกเป็น 5 ประเภทใหญ่ ได้แก่
1. Custom Audience
Custom Audience เป็นฟังก์ชั่นการยิงโฆษณาขั้นสูงแบบแรกที่พบได้ตาม Social Media อย่าง Facebook, IG, Line Ads Platform โดยแบ่งการประเภทการยิงโฆษณาตามแหล่งที่มาของข้อมูล 2 แบบใหญ่ ได้แก่
- ข้อมูลจากการเก็บเอง : ชื่อ-สกุล อีเมล เบอร์ติดต่อ ช่วงอายุ ภูมิลำเนา อาชีพ สถานะ
- ข้อมูลจาก Martech : ข้อมูลพฤติกรรมที่ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์บนสื่อโซเชียลมีเดีย เช่น จำนวนครั้งและอัตราเวลาการอยู่บนเว็บไซต์ ดูวิดีโอ อุปกรณ์ที่ใช้เข้าถึง ประวัติการกดไลก์ แชร์ แชท กดติดตาม การร่วมกิจกรรมบนแอพลิเคชั่น ช่วงเวลาที่คนเข้าถึงมากที่สุด
เหล่านี้เป็นข้อมูลตัวอย่างซึ่งมีเอกลักษณ์เฉพาะองค์กรนั้น ซึ่งขยายผลได้แม่นยำและตรงจุดกว่าการโฆษณาแบบ Interest แถมประหยัดต้นทุนและเวลา ไม่ต้องฟาดฟันกับคู่แข่งเพื่อจับจองพื้นที่ดีที่สุดบนหน้าฟีด
2. Lookalike Audience
เป็นอีกฟังก์ชั่นหนึ่งที่แตกหน่อเพิ่มเติมขึ้นมา เพื่อให้การนำโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายไม่ซ้ำซากจำเจจนเกินไป Lookalike Audience คือการควานหากลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับกลุ่มลูกค้าเดิม โดยอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเดิมเพื่อหาลักษณะคนที่ “ดูเป็นไปได้” ว่าจะเป็นลูกค้าของเรา ทั้งนี้คุณสามารถปรับสัดส่วนประชากรที่มีความสนใจเหมือนกลุ่มเดิมได้ตั้งแต่ 1 – 10% ซึ่งมีเทคนิคและวิธีการทำที่ซับซ้อนและหลากหลายสำหรับกระจายความเสี่ยงได้ดีอย่างยิ่ง
3. Broadcast & Auto Message
หากเอ่ยถึงฟังก์ชั่น Broadcast แล้วล่ะก็ LINE OA จัดว่าเป็นแพล็ตฟอร์มเด่นซึ่งรองรับพฤติกรรมคนไทยผู้ชื่นชอบการแชทสอบถามเป็นอย่างดี ด้วยข้อดีของไลน์ที่จัดเก็บฐานลูกค้าแบบแยกติดแท็กแบ่งกลุ่มได้ จึงสะดวกหากต้องการนำเสนอโฆษณาและโปรโมชั่นสุดคุ้มในรูปแบบที่เหมาะในแต่ละกลุ่ม โดยเลือกสรรเวลาให้ตรงกับพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดีย เช่น เวลาหกโมงเย็นซึ่งเป็นเวลาที่หลายคนเลิกงาน เป็นต้น
และเพื่อเก็บตกลูกค้าได้ไม่ขาดตกบกพร่องตลอด 24 ชั่วโมง การใช้ระบบ Auto Message จะช่วยคุณลดข้อผิดพลาดที่อาจเสียลูกค้าไปได้สูง และปิดการขายได้รวดเร็วทันใจ
4. Personalized Email
ใครว่าการตลาดบนอีเมลนั้นไม่สำคัญ บางทีเราอาจต้องกลับมาคิดทบทวนแผนใหม่ให้ครอบคลุมกว่านี้เสียแล้ว ถ้าคุณเป็นธุรกิจหนึ่งที่ทำการค้าในรูปแบบ B2B (Business to Business) ร่วมด้วย การใช้อีเมลสำหรับทำโฆษณาที่ได้ความน่าเชื่อถือสูงก็จำเป็น เพียงอาศัยอีเมลคู่ค้าที่มีอยู่ ร่วมกับ Mailchimp แพล็ตฟอร์มทำตลาดอีเมลที่ครบครันฟังก์ชั่นการสร้าง Newsletter สวย ๆ สักพร้อมปุ่ม Call to action ร่วมกับติดตามผลข้อมูลอัตราเข้าถึง ระยะเวลา จำนวนครั้งที่กดคลิกทั้งแบบ Bouncing และ Landing Page ก็สามารถใช้ปรับปรุงโฆษณาและโปรโมชั่นให้เตะตาโดนใจได้ไม่ยาก
5. Gamification quiz
เกมลุ้นรับรางวัล เป็นสิ่งจูงใจชั้นยอดที่ธุรกิจบิ๊ก ๆ ต่างหยิบใช้อยู่บ่อยครั้งจนคนทั่วไปไม่ทันสังเกตว่าฉากหน้าของเกมเหล่านี้ล้วนแล้วคือ “กลยุทธ์” ในการขอเก็บข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก เพื่อใช้ต่อยอดในการชักนำกำไรจำนวนมหาศาลเข้าสู่ธุรกิจ โดยอาศัยความเข้าใจแรงขับและแรงจูงใจของมนุษย์เป็นเกณฑ์การเลือกใช้รางวัล ซึ่งมีมูลค่าสูงเกินกว่าลูกค้าทั่วไปจะซื้อได้ เช่น ทองเส้น ทองแท่ง รถยนต์ ทัวร์เที่ยว เป็นต้น เพื่อตอบแทนที่ให้ข้อมูลล้ำค่าซึ่งทำให้ธุรกิจคงอยู่และเติบใหญ่ บางทีเกมที่ว่านี้อาจอยู่ในรูปของแบบสอบถามลุ้นรับรางวัล บูธเกมตามอีเว้นท์การถ่ายรูปแชร์พร้อมติดแฮชแท็กให้เกิดกระแสไวรัล หรือแม้แต่เป็นเลขรหัสที่สลักตามกระป๋องและฝาน้ำ ก็จัดว่าเป็นเกมได้ทั้งสิ้น
รู้ไว้ทิ้งท้าย ก่อนลงมือทำ
แม้ว่า Personalized Marketing ยังคงเป็นกระแสการทำตลาดที่ได้รับความนิยมจนกลายเป็น “Must Have” ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา ทว่าการทำเช่นนี้ก็มีข้อควรระวัง โดยเฉพาะการเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคลจะต้องได้รับการยินยอมจากเจ้าของข้อมูลเสียก่อน เพื่อหลีกเลี่ยงการฟ้องร้องจากการละเมิดส่วนบุคคลผ่านพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562 หรือที่เรียกติดปากว่า “PDPA” นั่นเอง
Cover Image : Image by tirachardz on Freepik
Credits : Semrush Blog. (2020). What is Personalized Content? 5 types that will connect with your audience. 12 January 2023, derived from https://www.semrush.com/blog/personalized-content
